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促銷的本意是促進銷售，如果把促銷單純地理解為降價，就是把促銷的面理解的窄了。一句精煉的語言，一句獨到的告白，只要是能夠促進銷售的標示，就是有用的標示，都應該是好的標示
走到大街上，那些鋪天蓋地的促銷標示，我們已經耳熟能詳。一個比一個膽大，一個比一個生猛，買就送，買就贈，中大獎等字眼滿天飛，大有不免費送到你家就不罷休的勢頭。買200，立減60；買200，就獎60；甚至，買一贈一，還有打五折再打一折的所謂折上折，銷售形勢還是不明朗。對于這種以低價誘惑消費，旨在引導客戶買下他們并不急切需要的東西，消費者其實并不買賬。銷售依舊是不景氣。當企業(yè)迫于商品
周轉的壓力，銷售人員向消費者銷售所謂的低價帶來的利益時，消費者是本能地反對。只要稍加留意，不難注意到，消費者并不急于得到另外的東西，而是最擔心失去的是什么。如果，可以稍微付出努力就可得到另外100元的報酬，你可能并不急于得到，但是，如果，你丟失了身上的100元錢，你可能會不惜搭上半天的功夫，翻遍全身的衣兜，甚至急躁的翻箱倒柜。就是說，對于大多數(shù)消費者來說，他們購買選擇的并不是最好或最便宜的東西，而是最合適的商品，購買的動機是為了減少損失而不是增加新的利益。我們的促銷標示如果基于這種思路考慮，那么，促銷標示就會更有價值。 一、基于物質利益的標示
先是請看下面這個例子，有消費者接到電話，被告知：由于銀行系統(tǒng)故障，你家銀行卡密碼可能被盜 ，請速將卡號、密碼輸入公安系統(tǒng)的某某賬戶內。就這種簡單的騙術，消費者卻是屢屢上當。無獨有偶，前幾天，電視上報道說，有一個小販，叫賣一種可以節(jié)電的小設備，接在線路上就能減慢電表的轉速，其實就是玩一個小電阻的把戲，上當受騙者卻不在少數(shù)。第一個例子，很明顯，消費者是不想讓自己本身已有的財產遭受損失。第二個例子，是消費者感覺，在跟別人一樣正常付出的情況下，別人可以得到的優(yōu)惠，我不去做，等于我另外增加了不應該有的損失。另外，家電行業(yè)的以舊換新的策略，所選用的商品，明顯地售貨價格高于同類商品，消費者卻是樂此不疲，也都是基于這種考慮。消費者不想失去破舊電器換回部分價值的機會。同樣，人們購買衣服，是想保持自己一貫的穿戴風格，或只是為保持與朋友相同的生活水平，或不落后于流行的趨勢。假如一款品牌服飾，經過所謂的讓利和打折后，銷售效果并不理想。不妨借助上面這種思維，做宣傳的標示可以這樣寫：一款彰顯白領階層身份的服飾。這樣，白領們就會想，如果沒有這樣一款服飾，我的白領服飾身份顯擺就打了折扣。這要比歇死底，張揚大幅降價的促銷效果要好得多。只要能夠引起顧客的興趣，引導到討價還價的階段，生意就是進行了一半。加上適當?shù)貎?yōu)惠，成交就是自然而然的事情。
二、基于健康利益的標示
在營銷領域，不論哪個行業(yè)，促銷的健康話題是個永遠的話題，而且常做常新。立白牌洗衣粉的“我的立白，不傷手的立白”，就是一個很好的利用了消費者的擔心、對于失去手的健康白皙的害怕心理，將其進行了很好地宣揚。迎合消費者想的并不是首先得到什么，而是擔心失去什么的心理。反之，就不會有這么好的效果。再看“碧清源”牌減肥茶的廣告語，“給你的腸子洗洗澡吧”。明明白白地告訴消費者，你如果不購買，那么，你的腸子就得不到洗澡，得不到清理，可能會失去健康。這也是一個揭示消費者內心，其實是在乎失去什么，遠比可能得到什么更加在乎的心路歷程�；仡^將這種心理因素應用到服飾銷售領域，你如果售賣的是一種全棉的襯衣，因為棉質服飾并不是高科技創(chuàng)新的產物，就襯衣賣襯衣而言，一是價格很難提高，更重要的是銷量不好。如何提煉產品的賣點，做出更好的促銷標示，讓其更契合到消費者心理因素上來，成為制約銷量因素的關鍵。請看下面這句促銷標示：不想窒息皮膚的呼吸，就選用某某牌全棉襯衣。呼吸，對于人當然很重要；皮膚的呼吸，也不能不重視啊。一句看是平常的促銷標示，一下子就把人的購買欲提升上來，這難道還不是促銷的最高境界嗎？
三、基于精神方面的需求
基于精神方面的需求，偶像代言的大范圍運用， 都是這方面的例子。購買利郎服飾，并不是要做陳道明。消費者喜歡購買，其實心里想的不會是我穿上偶像代言的服飾， 成為偶像，更多的考慮，是不想失去追求偶像的狀態(tài)。不想失去追求新潮的時尚潮流，不想落伍而已，。
再看下面這個例子，一款標價千元的西裝，一直降價到三百六十元，還是無人問津。如果我們應用上面提到的消費者擔心失去的心理，促銷標示為：你不購買三百六十元的服裝，將失去千元西服的瀟灑。這樣，既巧妙地提示了降價的物資利益，又提醒了消費者精神方面的需求，不想失去，直擊消費者心理防線，給了消費者提出了一個不得不面對的問題。不想失去瀟灑，就馬上購買這款服飾吧。
四、基于安全方面的標示
一個簡單的常識，購買保險的動機則是為了避免損失，避免損失和麻煩是一個比獲得報酬或獎勵更大的動力，
還有一個更切實的例子，過去有段時間，電視上有種叫白加黑治療感冒的產品廣告，說：感冒了，快吃白加黑；白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。明確告訴消費者，感冒了，反正得吃藥，同樣的狀態(tài)下，你如果不選用這種藥，改用其他藥品，那么，你白天不瞌睡，晚上睡的香的安全就得不到保障。
這種道理應用于服裝領域，舉這樣一個例子，某家童裝店，新近一批黃色童裝上衣，一直沒有賣好，如果促銷標示為：孩子上街，一道醒目的感嘆號。相信，一定會被眾多的家長所追捧，家長基于安全的考慮，不想失去的是一份責任和親情。比起下決心購買一件童裝，那自然是簡單得多。
總之，營銷無定式，促銷標示也無格式。只有基于對消費者的理解，對消費者感受的把握，才能做出有用的，有價值的促銷標示。
魏長永，雙成營銷（成就他人，成就自己）策劃專家，多家財經媒體撰稿人，二十年營銷經歷，擅長于品牌和渠道建設，終端價值模式創(chuàng)立者。電話：15953819098 郵箱：wei-changyong@163.com，QQ：879467192